三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎么把它卖给更多人?,柳岩写真



记者 | 张温泽熙馨予

修改 | 周卓著

意大利豪华品牌Valextra北京三里屯邃古里旗舰店于3月26日正式开幕,这是Valextra继成都旗舰店之后在我国大陆开出的第二家旗舰店。除此之外,Valextra还在新店开幕之际从头推出诞生于1960时代的SerieS三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真手袋,并把品牌前史上的许多古玩专利皮具著作初次带到国内,在北京旗舰店举行了一场限时品牌前史展览。​

对那些往常不太重视豪华品牌的人来说,Valextra这个船问网姓名或许还有些生疏,但许多人其完成已在电视剧《都挺好》里看过Valextra的包了。

热播影视剧总能带起一阵同款潮流,苏明玉西装就成为了淘宝抢手查找要害词,同款包包天然也不破例。许多观众发现,苏明玉有三只手袋都来自Valextra,这是一个从前只在小圈子风行的小众豪华品牌,最近几年却在我国有了越来越高的闻名度。​​

Valextra北京旗舰店 图片来历:Valextra
《都挺好》里苏明玉的Iside手袋
《都挺好》里苏明玉的Iside手袋

Valextra由Giovanni Fontana于1937年在意大利米兰创建,称号来历于两个意大利词汇,Valigeria(皮具)和Extra(特殊),前期专门为各界名人定制手袋,尤其是各类游览皮具和女士手袋。摩纳哥王妃Grace Kelly、伊朗末代王后Farah Diba和好莱坞著名艺人Ava Gardener等名人都是Valextra的顾客,品牌从那时起开端成为小众豪华的标志。​

Valextra的特点是对专利规划以及功用爱爱撸性的执着。第二次国际大战之后,重视构思改造的开创人之子Tito Fontana 开挤b始参加公司办理,之后Valextra连续取得了100多项专利,逐步成为豪华品和时髦职业具有最多专利的品牌。除了手袋产品,Valextra的钱包、零钱包和名片夹也都具有专利规划。

Valextra于1937年创建于米兰 图片来历:Valextra
1948年运用Valextra手袋的名人 图片来历:Valextra

除此之外,Valextra还不运用logo和标志性的印花图画,更重视共同的手袋规划和丰厚的配色,这让品牌在小众之余显得愈加低沉。很长的一段时刻里,内敛的Valextra乃至只在米兰开有一家门店。与其他豪华品牌比较,过火低沉的Valextra没有那么亮眼的成果,2013年公司的年出售额乃至只要1350万欧元。 ​

正是从2013年开端,Valextra有了改动。这一年英国私韩颖玥募基金Neo Capital收买了Valextra 60%的股权,自此品牌开端了全球扩张,在美国、新加坡、韩国、我国连续开设品牌旗舰店,并在随后几年完成了双位数的增加,2019年已完成三位数增加。​

由于品牌自开创以来就重视从修建规划中获取创意,从2015年开端,Valextra每年都与闻名规划师协作,为米兰旗舰店发明年度概念、创新店肆。比较特别的是,Valextra全球规模内的每家店肆都有彻底不同的门店规划,这与豪华品牌寻求全球店肆一致性的传统理念很不同。​

Valextra在我国的闻名度首要是由时髦博主翻开的。在品牌正式进入我国商场之前,包先生、黎贝卡等KOL就屡次写过Valextra的Iside、Brera等手袋。跟着我国成为全球最大的豪华品商场,见多识广的我国顾客开端寻觅那些尚未被太多人开掘的小众品牌,现已低沉了几十年、又正开端在全球打开拳脚的Valextra就这样逐步走出了小圈子。​​

Valextra CEO Sara Ferrero

界面时髦在北京与Valextra CEO Sara Ferrero聊了聊回归的SerieS手袋、Valextra近年来运营策略的调整,以及Valextra对我国商场的观点。以下是访谈实录。​​

关于卖座产品

界面时髦:最近电视剧《都挺好》在我国特别火,Valextra的Iside和Passepartout魔方包在里边有很高的进场率,许多观众开端议论它们,你怎样看这次走红?​

Sara Ferrero:咱们挺走运的。全国际有许多人喜爱Valextra,刚好这部受欢迎的电视剧也有咱们手袋的显露,这对Valextra亿馍通有很大的协助,所以咱们得感谢这部电视剧的造型师、导演和艺人,他们真的很喜爱咱们的包。

向你泄漏一个音讯,最近有一部备受瞩目的美剧将会播出,主人公由一位好莱坞很具影响力的女艺人扮演,并且她自己亲身要求在剧中只运用Valextra的手袋,我想这便是产品的天气预报央视魅力吧。​

界面时髦:说回这款回归的SerieS花沫和本兮相片手袋,为什么Valextra会在当下复生一个诞生于1960时代的包款?​

Sara Ferrero:对豪华品牌而言找到平衡是很重要的,这意味着你既要与时俱进,一起也要记住自己的根,设法发明经典且不会过期的产品。

​SerieS在1961年面世时是男人游览袋,1969年SerieS又推出了尺度更小的女士样式。经过挑选不同的尺度,你能够在不同风格之间切换。所以SerieS手袋是一个既交融了曩昔与现在,又交融了女人与男性特质的包款。

咱们不想被“Valextra便是Iside手袋”这样的刻板形象捆绑,咱们能够在不同身份之间灵敏转化,这也是当下人们需求的。

Valextra于1969年推出的SerieS女士手袋 图片来历:Valextra
 
 
Valextra于2019年推出的新款SerieS手袋 图片来历:Valextra

界面时髦:你谈到了曩昔和当下之间的联系,现在除了Valextra,还有许多豪华品牌都开端从品牌的前史与档案库中寻觅创意,为什么?​

Sara Ferrero:当下时髦圈的确有一种复古潮流。我想,具有丰厚品牌前史档案和传承的公司都是走运的,由于咱们能回头看看自己从前做过的东西。一方面来说,这些档案很能启发人,另一方面,这也推进你不断向前。现在的国际改变得太快,所以许多人都会在某一瞬想要撤退一步,不只仅仅考虑我要去哪里,也要想想我从哪里来。​

现在许多人都有一种主意:人们在寻求过街头潮流和显示特性的单品之后,会想要把悉数再“整理”一番艺术人生导演溺水,寻觅经典的、能够饱尝时刻检测的单品。我想这便是为什么Fendi的法棍包回归了,Dior的马鞍包回归了,由于这些单品会让品牌觉得安心。​

我猜对年轻人而言,由于他们没有经历过这些单品从前盛行的时代,这些经典回归款就像全新的相同。这对品牌而言是很棒的,由于这些手袋在曩昔从前大获成功,咱们信任它们的美学在当下也很适用。一起它不只仅一个美观的包,还代表了一段前史。我期望这对新一代顾客来说是一个很好的礼物。

关于成果和新店

界面时髦:提到新开业的北京旗舰店,这其实是Valextra在我国大陆的第二家旗舰店,为什么Valextra会把品牌首家旗舰店开在成都?​

Sara Ferrero:日子是由各种机缘巧合组成的。Valextra在我国大陆的首家精品店在上海恒隆广场,很走运地遭到许多我国顾客的喜爱,所以咱们得到了第二个在成都开店的时机。

Valextra是一个和修建与规划紧密联系的品牌,咱们需求更大的空间表达自己,刚好成都远洋邃古里给咱们供给了一个能够自由发挥的空间。这也是为什么Valextra在北京三里屯邃古里开了第二家旗舰店,由于咱们有幸在一栋特别的三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真修建里三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真发明22英尺(约6.7米)层高的店面,这十分可贵。

Valextra成都远洋邃古里旗舰店 图片来历:Valextra

界面时髦:为什么Valextra要在北京旗舰店开业之时举行一场追溯品牌前史的展览?​

Sara Ferrero:我刚进入Valextra的时分(2015年),咱们对Valextra的形象是很经典、很保存,所以这几年我一向致力于向顾客展示Valextra前沿且现代的一面。几年下来,我以为咱们的方针现已完成了,Valextra李敖暴瘦插鼻胃管现已做到既经典、一起又具有激烈的现代气味。我想现在是时分提示人们,咱们其实有82年的前史,咱们丰厚的前史和巨大的品牌前史传承。

这和交朋友相同,两个人认识了今后,我就会渐渐通知羽咲你更多我的故事,我的幼年是怎样过的,咱们的联系就会进入下一阶段。现在有许多人现已知道了Valextra,所以咱们决议让他们知道,咱们不只仅一个刚刚进入我国、有许多明星名人喜爱的豪华品牌,咱们其完成已走了很长一段路。

Valextra北京旗舰店内的限时品牌前史展览 图片来历:Valextra
Valextr三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真a 1942年的定制款Pollux手袋 图片来历:Valextra

界面时髦:你提到了刚进入Valextra的时分,2013年时Valextra的年出售额仅为1350万欧元,之后英国私募股权Neo Investment Partners 收买了Valextra 60%的股权,公司的出售额便坚持了双水柔位数增妖孽受长,这是怎样做到的?​

Sara Ferrero:其实Valextra现已做到了三位数增加。我觉得咱们是走运的,首要咱们有很棒的产品。有时人们总是议论品牌,却忘记了产品,但产品其实是最重要的。整体来说,咱们在亚洲商场体现很好,在日本和韩国都有很好的出售成果,现在咱们又成功进入了我国,而这是一个十分大并且还未被Valextra充沛探究的商场,能够让咱们完成快速增加。

别的,现在的顾客习惯于常常游览,咱们在欧洲商场的美誉度也越来越高。咱们或许有些忽视和献身了美国商场,但毕竟Valextra仍是一家规划不大的公司,咱们想在过度曝光之前先变得满意强壮。

界面时髦:Valextra从前仅在意大利米兰开店,现在你们现已在全球开了几十家门店,从小众走向相对群众,公司的运营思路产生了哪些改变?​

Sara Ferrero:我以为Val装甲狙击手extra仍是很小众的。但在现在的局势下,豪华品牌需求具有必定的体量,这样顾客也能取得更好的体会。假如咱们在全球各个首要城市都有店肆,顾客就会理解咱们真的想要站稳脚跟,尽力“对立”那些大公司。​

Valextra现在在全球开了23家店肆,和那些有几百家店肆的竞争者比较,咱们的运营策略当然仍是相对小众的。咱们不愿意过度曝光,但咱们也以为要让他人先知道咱们是谁。

这便是为什么咱们虽然在全球扩张并开设新店肆,但咱们不是依照一个模子开店,咱们的每家店肆都不相同,这样顾客不会觉得他是来购物的,而是来到一个和咱们产品邂逅的场所,这是咱们想要打造的概念。​

界面时髦:提到Valextra的店肆,为什么Valextra米兰店每年都会和不同的规划师协作,打造不同的年度概念,并且每家店的门店规划都不相同?这是否有利于品牌在进入新商场时招引顾客的留意?​

Sara Ferrero:我以为是这样的。假如经过共同的修建和艺术规划发明一种全新的体会,人们就会想来探究这家店到底有什么。并且事实证明这项测验是很成功的,自从咱们开端打造年度概念,米兰店的人流量增加了十倍以上。

但这种测验有它的缺陷,那便是品牌没有辨识度很高的店肆概念。但崔雨墨假如你有不止一栋房子,你会把它们悉数装饰成相同的吗?我还从来没有见过有人古怪到把自己的两栋房子装饰地一模相同,那为什么Valextra要有两家一模相同的店肆呢?​

Valextra米兰旗舰店 图片来历:Valextra
隐字书
Valextra香港海港城精品店 图片来历:Valextra

关于我国商场

界面时髦:和其他豪华品牌比较,Valextra进入我国相对较晚,这为Valextra带来了哪些应战​?

Sara Ferrero:我以为你总会比有些人来得晚。品牌在一个商场的体现与它何时进入商场汉溪星光荟无关,要害要看它是怎样进入的。十年前,不会有人给Valextra这样一个小品牌绝佳的店肆方位,但现在会有许多人自动来找咱们,由于咱们是一个有风格的小众品牌,咱们能够带来那些现已开得到处都是的豪华品牌所不具有的风格。​

事实上,像Valextra这样的小众豪华品牌能够起到调剂的效果。我以为我国顾客喜爱承受和测验许多不同的品牌,这对咱们来说是很走运的。总归,你总要从某个节点开端,我不会由于咱们的竞争者很早就现已进入我国商场而困扰,由于这是咱们无法控制的,三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真咱们能做的便是用手头的资源做咱们觉得对的工作。​

界面时髦:Valextra和包先生等我国本乡KOL有很亲近的协作,这些KOL对品牌扩张我国商场起到了多大的效果?​

Sara Ferrero:咱们很感谢这些KOL,在咱们正式进入我国前他们就现已开端重视Valextra。现在的人们都经过数字手法获取资讯,品牌与KOL协作能够获取一种顾客喜爱的新的语言和速度,这是一种与时俱进的做法。​

界面时髦:我国现在是全球最大的豪华品商场,我国商场对Valextra来说有多重要?

Sara Ferrero:十分重要,不只由于它有极大的规划,还由于它在快速增加。我国顾客现在贡献了品牌近40%的出售额。除此之外,他们对Valextra的新动向总是有很快的回应,咱们和我国顾客之间有着强有力的双向对话。

界面时髦:那么Valextra以为应该怎样赢得我国顾客?

Sara Ferrero:我觉得要多倾听我国顾客的声响和需求,但一起也不能过多退让,也便是在坚持自我哲学的一起了解商场。总的来说,亚洲商场尤其是我国商场喜爱小型一些的包,但欧美顾客更喜爱大包,这该怎样平衡?所以咱们推出了许多尺度,同相同式既有大包也有小包。​

除此之三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真外,有些色彩在亚洲更受欢迎,比方我国顾客喜爱赤色的包,但其他地区的顾客或许觉得赤色过于激烈,他们喜爱暗色系。这些定见咱们都会听取,并且色彩丰厚原本便是Valextra的品牌DNA,咱们每一款手袋有超越40种色彩,这对满意不同顾客的需求有很大协助。​

Valextra Iside手袋有多种配色

界面时髦:我国顾客最喜爱什么色彩三重一大,【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包,Valextra将怎样把它卖给更多人?,柳岩写真?

Sara Ferrero:不管在我国仍是全球规模,咱们最受欢迎的便是Valextra标志性的羊皮纸白,或许这代表了一种豪华的纯洁。羊皮纸白手袋在公司总出售额的占比超越24%。在这个职业,人们或许想不到一个白色的包会这么受欢迎,但不管冬季仍是夏天,顾客都喜爱羊皮纸白,它在某种程度上也代表了Valextra​。​

界面时髦:Valextra很特别的一点是没有Logo,但其实许多我国豪华品顾客很喜爱Logo,这些顾客会是Valextra的方针顾客吗?​

Sara Ferrero:现在这还不是咱们所考虑的问题。你不或许做到让每个人都喜爱你,所以有人喜爱你,也有人或许没那么喜爱你。实际上,许多喜爱logo的疯人院刘素顾客也会购买咱们的产品。除此之外,咱们的产品其实很有辨识度,你不需求logo才干认出这是Valextra。现在还有许多人正由于Valextra没有logo而来买咱们的手袋。

我尊重那些喜爱logo的顾客,我也喜爱那些在产品上用logo的品牌,但咱们不必logo,这是咱们的哲学,我想人们也会尊重这一点。而关于那些喜爱logo的人,咱们供给了另一种挑选。​

界面时髦:你以为好的规划和精美的工艺比logo更重要吗?

Sara Ferrero:这是必定的,我很坚信这一点。久远来看,好的规划和质量才是最重要的。假如品牌忘了这一点,迟早会为此付出代价。

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